Реклама съедает 15% оборота: как селлеру списать продвижение
Ещё пару лет назад продвижение на маркетплейсе было опцией: хочешь — вкладываешься, не хочешь — торгуешь как есть. К 2026 году выдача Wildberries по многим запросам визуально превратилась в один сплошной рекламный блок, и вопрос «включать ли рекламу» сменился вопросом «сколько она съест».
У большинства селлеров расходы на продвижение — вторая по величине статья после закупки товара, 10–20% оборота. И вот тут выясняется неприятное: на УСН «Доходы» эти деньги налог не уменьшают вообще. Вы платите 6% с полной суммы, которую отдал покупатель, — и не важно, сколько из неё ушло площадке за показы.
Почему это больно именно селлеру
Механика дохода на маркетплейсе устроена так, что реклама попадает в самое неудобное место. Доход — это то, что заплатил покупатель, до всех удержаний (ст. 346.15 НК РФ). Площадка удерживает комиссию, логистику, хранение, эквайринг и продвижение, а на счёт вам приходит остаток. На объекте «Доходы» налоговая база не знает про этот остаток ничего.
Разница между «деньгами на счёте» и налоговой базой при ДРР в 15% становится пропастью. Считаем на живом обороте.
Селлер, годовая выручка покупателей — 30 млн ₽:
| Статья | Сумма за год |
|---|---|
| Выручка от покупателей (налоговый доход) | 30 000 000 ₽ |
| Закупка товара | 12 000 000 ₽ |
| Удержания площадки: комиссия, логистика, хранение | 11 000 000 ₽ |
| Продвижение внутри площадки | 4 500 000 ₽ |
| Упаковка, фулфилмент, прочее | 1 000 000 ₽ |
| Прибыль до налога | 1 500 000 ₽ |
Теперь налог:
- УСН «Доходы» 6%: 30 000 000 × 6% = 1 800 000 ₽. Это больше всей заработанной прибыли. Год закрывается в минус, хотя бизнес формально прибыльный.
- УСН «Доходы минус расходы» 15%: (30 000 000 − 28 500 000) × 15% = 225 000 ₽. Но здесь включается минимальный налог 1% от дохода — 300 000 ₽, платить придётся его.
Разница — полтора миллиона. Ровно вся прибыль за год.
Порог, после которого объект «Доходы» перестаёт работать, — расходы выше 60% от выручки. У селлера с рекламой они доходят до 95%, и вопрос смены объекта из теоретического становится вопросом выживания. Подробнее развилка разобрана в статье о росте комиссий и выборе между 6% и 15%. Сменить объект можно только с начала года — уведомление подаётся до 31 декабря, форма в 2026 году новая.
Как списывать продвижение на «Доходы минус расходы»
Три вещи, которые нужно знать бухгалтеру селлера.
Основание. Расходы на рекламу — пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ, принимаются по правилам ст. 264 НК РФ.
Нормирование. Интернет-реклама, включая продвижение внутри маркетплейса, не нормируется: списывается полностью. Ограничение в 1% от выручки относится к призам в массовых рекламных кампаниях — если разыгрываете товар среди подписчиков, это уже другая история и другой лимит.
Дата признания. Площадка ничего вам не выставляет к оплате: она удерживает деньги из вашей же выручки. Такое удержание приравнивается к оплате, поэтому расход признаётся на дату зачёта по отчёту площадки, а не когда остаток дошёл до расчётного счёта. Механика отчётов разобрана в материале про учёт по отчётам WB и Ozon.
Документы: где расходы теряются чаще всего
Опытные селлеры жалуются на непрозрачность рекламных списаний — часто непонятно, за что именно ушли деньги. Для налоговой это звучит проще: расход, содержание которого нельзя показать, не расход.
Что должно лежать в папке за каждый месяц:
- Отчёт площадки за период — основной первичный документ.
- Детализация по рекламным кампаниям: даты, артикулы, суммы, вид размещения.
- Акты по отдельным сервисам продвижения, если площадка их формирует.
- Переписка по спорным списаниям: обращение, номер, ответ.
Выгружайте детализацию ежемесячно, а не в апреле перед декларацией. Глубина хранения отчётов в кабинетах ограничена, и восстановить цифры за прошлый февраль иногда физически негде — при том что налоговая вправе спросить за три года.
Отдельная ловушка — автоматические списания за сервисы, подключённые по умолчанию. Претензии селлеров на односторонние изменения условий и непрозрачные удержания дошли до ФАС: в 2026 году служба выдавала Wildberries и Ozon предупреждения из-за навязывания невыгодных условий продавцам. Пока спор идёт, действуйте по порядку: детализация, претензия, письменный ответ. Вернули деньги — уменьшаете расход периодом возврата; подтвердили услугу — списываете.
НДС: почему реклама дорожает ещё на 22%
Услуги продвижения площадка оказывает с НДС по общей ставке 22%. Дальше всё зависит от того, как вы платите налог:
| Ваш статус по НДС | Что происходит с налогом в рекламе |
|---|---|
| Доход до 20 млн ₽, освобождение | НДС в цене услуги сидит, вычета нет, вся сумма — ваш расход |
| Пониженная ставка 5% или 7% | Вычет не положен по определению: пониженные ставки применяются без вычетов |
| Ставка 22% с вычетами | Налог с рекламных услуг принимается к вычету на общих основаниях |
Для селлера с рекламным бюджетом 4,5 млн ₽ разница между «вычет есть» и «вычета нет» — около 810 тысяч рублей в год. Это тот самый расчёт, который стоит сделать до выбора ставки: механика вычета по услугам площадки разобрана в статье про вычет НДС с комиссии маркетплейса.
Не путайте рекламу со скидками
Участие в акциях площадки — не рекламный расход. Скидка уменьшает цену, по которой товар ушёл покупателю, и в доход попадает фактическая цена продажи. А вот если площадка снизила цену за свой счёт, а вам перечислила исходную — это уже другая арифметика, и она разобрана отдельно: скидки за счёт продавца и налог на УСН.
Wildberries в 2026 году тестирует механику, где размер скидки для покупателя зависит от того, сколько продавец вложил в продвижение. Для учёта это означает одно: реклама и скидка живут в разных строках отчёта и в разных строках книги учёта, даже если в кабинете выглядят как единый инструмент. Смешаете — получите либо задвоенный расход, либо заниженный доход.
Обновление 27 сентября 2026 года: бонусы Яндекс Маркета, «Буст показов» и долг перед площадкой
Если площадка подарила вам рекламные бонусы, а через месяц вы обнаружили в отчёте списания живыми деньгами и минус на балансе, вы в этой истории не одни. С 3 сентября на форуме Oborot.ru растёт тред «Яндекс Маркет: автоматический „Буст показов“ после бонусов», к 26 сентября в нём 19 сообщений. Продавцы собирают коллективную претензию, пишут в Корпорацию МСП и ФАС.
История, с которой всё началось, типовая. 28 июля Маркет предложил продавщице одежды на ИП 10 300 бонусов на «Буст показов». По её словам, кнопку «Забрать бонусы» она не нажимала, но в тот же день появилась автоматическая кампания на все товары с бюджетом 1 450 ₽ в день. Бонусы закончились, начались денежные списания — итого 25 873 ₽. В отказе площадка ответила, что кнопку всё-таки нажимали, и продавщица потребовала технические доказательства акцепта.
Дальше в треде суммы растут: 39 785 ₽ за 3 августа — 9 сентября у самозанятого продавца, долг 13 000 ₽ у другого, 69 тысяч у компании-поставщика. Самая болезненная строчка: «В августе я продал на 382 948 руб. Яндекс удержал все эти деньги и я еще остался должен 48725 руб.» Правда, у этого продавца, судя по сообщению, помимо рекламы съели выручку и акции, в которые товары добавили без его согласия.
Налог с выручки, которой не было
Для налоговой ваш август выглядит не так, как для вас. Возьмём продавца из треда. На счёт не пришло ни рубля, но покупатели заплатили 382 948 ₽, и это его доход (ст. 346.15 НК РФ). Удержание площадки — это оплата её услуг из вашей выручки, а не отмена продажи.
| УСН «Доходы» 6% | УСН «Доходы минус расходы» 15% | |
|---|---|---|
| Доход за август | 382 948 ₽ | 382 948 ₽ |
| Удержанные рекламные списания | налог не уменьшают | расход на дату зачёта, если в отчёте видно, за что списано |
| Долг перед площадкой 48 725 ₽ | налог не уменьшает | не расход, пока не погашен: из будущих продаж или переводом (п. 2 ст. 346.17 НК РФ) |
| Налог с августа без учёта взносов | ≈ 22 977 ₽ | зависит от закупки и остальных расходов |
На «Доходах» выходит двойная неприятность: денег ноль, минус 48 725 ₽ на балансе, а налог к уплате около 23 тысяч.
Если спорите: как не сломать учёт
Сумма в претензии — ещё не ваш расход и не ваш доход. Порядок такой:
- Спорный минус на балансе в расходы не ставьте, пока не погасили его зачётом или платежом. Площадка отменила начисление — корректировать ничего не придётся.
- Уже удержанные суммы на «Доходах минус расходы» признаются расходом на дату зачёта, если услуга видна в отчёте. Вернула площадка деньги — уменьшаете расходы периодом возврата.
- На «Доходах» возврат ошибочно удержанного дохода не создаёт: вашу базу эта сумма раньше не уменьшала. Подробнее о том, как налог зависит от формулировки требования, писали в статье о суде с маркетплейсом из-за удержаний.
С 1 октября 2026 года у продавца появляются два новых рычага по закону о платформенной экономике (№ 289-ФЗ). Во-первых, площадка обязана по запросу выдать акт сверки взаиморасчётов за семь рабочих дней. Во-вторых, скидку за счёт продавца можно применить только с его согласия, иначе это повод для административного штрафа площадке. Поэтому история «добавили в акцию без согласия» после 1 октября переходит из переписки с поддержкой в жалобу, а детали разобраны в статье о скидках за счёт продавца.
Что сделать до конца недели
- Проверьте в кабинете Маркета, какие кампании созданы автоматически, и сохраните скриншоты с датами создания и бюджетами.
- Отключите кампании, запущенные на бонусы. Один из опытных продавцов в треде советует делать это до того, как бонусы кончатся: по его наблюдению, заказы по кликам ещё какое-то время «доезжают» и оплачиваются уже деньгами. Официального подтверждения этой механики нет, но отключить заранее ничего не стоит.
- Запретите автоматическое добавление товаров в акции в настройках кабинета.
- Подайте претензию с требованием показать, когда и кем принято предложение, а после 1 октября запросите акт сверки.
- Выделите спорные суммы в учёте отдельной строкой, чтобы они не смешались с обычной рекламой.
Что грозит, если сделать неправильно
- Списали рекламу на объекте «Доходы» — занижение налога, доначисление, штраф 20% по ст. 122 НК РФ и пени. Ошибка встречается регулярно: бухгалтер видит удержание в отчёте и уменьшает на него доход.
- Нет детализации по кампаниям — расход снимут целиком. На бюджете 4,5 млн ₽ это 675 тысяч доначисленного налога при ставке 15%.
- Реклама у блогеров без маркировки — штраф по ст. 14.3 КоАП РФ, для юридических лиц он доходит до 500 000 ₽. Токен erid нужно получить до размещения, а отчёт в ЕРИР через ОРД подать в течение 30 дней после.
- Расходы на продвижение чужого товара — если рекламируете артикулы, которые вам не принадлежат, обосновать связь расхода с вашим доходом по ст. 252 НК РФ не выйдет.
Что сделать на этой неделе
- Посчитайте свой ДРР за восемь месяцев: сумма продвижения к обороту. Если больше 10% и вы на «Доходах» — считайте развилку объектов, время до 31 декабря есть.
- Выгрузите детализацию рекламных кампаний за весь 2026 год, пока она доступна в кабинете.
- Проверьте отчёты на списания за сервисы, которых вы не подключали. Спорные суммы — в претензию, а не в расходы «на авось».
- Если вы платите НДС — сверьте, попадают ли услуги продвижения в вашу книгу покупок, и не потеряли ли вы вычет из-за пониженной ставки.
- Разнесите рекламу, скидки и комиссии по разным строкам учёта. В отчёте площадки они лежат рядом, в декларации — обязаны быть врозь.
Реклама на маркетплейсе давно перестала быть «маркетинговым бюджетом» и стала частью себестоимости. Считать её нужно так же строго, как закупку: с документами, датами и разделением по видам. Настроить учёт по отчётам площадок и вернуть расходам подтверждение помогает бухгалтерское обслуживание селлеров маркетплейсов; если вопрос в развилке объектов — подбор налогового режима селлера.
Ставки и нормы в статье проверены по состоянию на 9 сентября 2026 года: доход селлера на УСН — вся сумма, поступившая от покупателя, без уменьшения на удержания площадки (ст. 346.15 НК РФ); расходы на рекламу — пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК РФ с применением п. 4 ст. 264 НК РФ, интернет-реклама не нормируется, норматив 1% от выручки — для призов в массовых рекламных кампаниях; кассовый метод и признание расхода на дату зачёта — п. 2 ст. 346.17 НК РФ; минимальный налог 1% от дохода — п. 6 ст. 346.18 НК РФ; смена объекта налогообложения — уведомление до 31 декабря (п. 2 ст. 346.14 НК РФ); общая ставка НДС 22% и пониженные ставки 5% и 7% без права на вычеты; освобождение от НДС на УСН при доходе до 20 млн ₽ (порог заморожен для доходов за 2025–2028 годы Федеральным законом от 04.07.2026 № 228-ФЗ); обоснованность расходов — ст. 252 НК РФ; ответственность за неуплату налога — ст. 122 НК РФ; ответственность за нарушение требований к маркировке интернет-рекламы — ст. 14.3 КоАП РФ; обязательные отчисления 3% с доходов от распространения интернет-рекламы уплачивают рекламораспространители и операторы рекламных систем (ст. 18.2 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»). Обновление 27 сентября 2026 года: признание дохода со всей суммы от покупателей — ст. 346.15 НК РФ; признание расхода только после оплаты, включая зачёт, — п. 2 ст. 346.17 НК РФ; акт сверки взаиморасчётов по запросу за семь рабочих дней и снижение цены за счёт продавца только с его согласия — Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ, вступает в силу с 1 октября 2026 года.
